Marketing mit emotionalen Erlebniswelten

In manchen Branchen ist die Gestaltung von emotional erfahrbaren Erlebniswelten ein fester Bestandteil des Marketings, wie das Beispiel der Autostadt von Volkswagen in Wolfsburg anschaulich zeigt. In vielen anderen Branchen wird das Potential dieses Marketinginstruments dagegen kaum genutzt. Grundsätzlich hat jedes Unternehmen die Möglichkeit, mit eigenen Verkaufsräumen seine Kunden emotional zu binden, indem es den Aufenthalt seiner Kunden in den Räumlichkeiten zum Erlebnis werden lässt.

Wie wichtig der Einfluss der Umgebung und das Auftreten des Personals sind, zeigt das Beispiel Gastronomie. Hier spielen die Servicequalität und die Atmosphäre im Restaurant eine wesentlich größere Rolle, also das konkrete Speiseangebot – dessen Geschmack und Qualität natürlich einen gewissen Anspruch erfüllt. Damit der Gast sich jedoch wohlfühlt und gerne wiederkommt, müssen viele Faktoren stimmig ineinander greifen.

Im Vergleich zur klassischen Werbung, die häufig auf knallige Effekte setzen, um aufzufallen, besteht in Verkaufsräumen die Chance, durch den subtilen Aufbau einer positiven Atmosphäre den Kunden einen rundum angenehmen Aufenthalt zu gestalten und ihn damit emotional an das Unternehmen zu binden. Denn der persönliche Kontakt zum Kunden ist zu wertvoll, als ihn ausschließlich für die fachliche Beratung zu nutzen. Um eine tiefgreifende Wirkung zu erzielen, ist es entscheidend, ein harmonisches Gesamtkonzept zu entwickeln, das zur eigenen Marke passt. Dafür lassen sich verschiedene Erlebnisfaktoren miteinander kombinieren.

Ein wichtiges Instrument ist die Definition eines Themas als Klammer für die gesamte Gestaltung des Kundencenters. Ideen dazu kann man beispielsweise in der Wissenschaft, Kultur, Kunst, Sport, Geschichte, Religion, Psychologie oder auch in der eigenen Unternehmenshistorie finden. Nachdem die tragende Idee gefunden ist, kommt es auf eine gekonnte Inszenierung des Themas an, damit die Erlebnisse für die Kunden möglichst lange und nachhaltig wirken. Schöne Erlebnisse besitzen immer eine emotionale Komponente, die sich aus dem Zusammenspiel von guter Unterhaltung, einer Chance zur Flucht aus der Realität und aus einer ansprechenden Ästhetik speist. Am intensivsten werden Erlebnisse im Gehirn abgespeichert, wenn sie den Kunden auf verschiedenen Sinneskanälen gleichzeitig ansprechen. Dazu gehören neben den visuellen und akustischen Ebenen auch das Fühlen, Schmecken und Riechen. Erlebnisse, die im Idealfall alle fünf Sinneskanäle gleichzeitig ansprechen, erzeugen Emotionen, die sehr lange im Gedächtnis bleiben und mit der entsprechenden Marke und dem Unternehmen positiv in Verbindung gebracht werden.

Nicht nur große Unternehmen können durch ein gekonntes Erlebnismarketing nachdrücklich auf sich aufmerksam machen. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen besteht in der Nutzung und Ausgestaltung dieses subtil wirkenden Marketinginstruments ein großes Potential, sich von der Konkurrenz eindrücklich abzuheben und die Kunden nachhaltig an sich zu binden.

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